Comunicando la responsabilidad social empresarial

En el 2004, la empresa de chocolates, Cadbury, decidió lanzar una campaña de mercadeo con causa llamada Get Active (Ponte activo). La campaña buscaba motivar a los niños británicos para que hicieran más ejercicio.

Bajo el esquema los niños podían intercambiar barras de chocolate por equipos de deporte para sus escuelas. Si embargo, un periódico realizo unos cálculos y se dio cuenta que un niño debía consumir 5.440 barras de chocolate y 20.000 calorías para recibir una bola de voleibol. Naturalmente la empresa tuvo que retirar su promoción y trabajar varios años para volverse a ganar la confianza de sus grupos de interés.

Otro caso controversial involucra la empresa de automóviles Ford. En el 2006, Ford publicitó su compromiso en producir y vender carros más ecológicos. Sin embargo un año atrás la empresa ya había cancelado sus planes para reducir la eficiencia de combustible para sus camionetas y también había demandado al Estado de California que en este entonces buscaba pasar una ley que limitaría las emisiones de gases. Dado estos hechos, el fiscal de Connecticut y varios activistas criticaron la publicidad y cuestionaron la sinceridad de la empresa.

Los casos anteriores demuestran la dificultad que tienen las empresas en comunicar sus actividades de responsabilidad social empresarial y sostenibilidad. Dado esta dificultad y el miedo por parte de empresas Colombianas de correr riesgos reputacionales, existen pocas empresas en el país que se han aventurado en este territorio.

Un caso excepcional es el de Agua Oasis. La compañía Postobón S.A. lanzó al mercado su marca de agua Oasis como parte de su estrategia de responsabilidad social empresarial. Un porcentaje de las ventas de este producto financia la ejecución del proyecto “JUNTOS” de la Agencia Presidencial para la Acción Social. La campaña dona entre 15 y 20 pesos por cada venta de Agua Oasis con el propósito de apoyar la educación de los niños del país. La empresa realizo varias cosas bien: por un lado se alío con un tercera parte (Acción Social) para brindarle mayor credibilidad al programa. También encontró una formula exitosa para diferenciarse de otras marcas.

No obstante, la campaña tiene sus críticos. Unos notaron que Oasis se vende a un costo mayor que la competencia. Esto indica que la donación en verdad la realiza el consumidor y no la empresa. Un consumidor escéptico diría que esto no es responsabilidad social empresarial ya que la empresa no esta invirtiendo sus propios recursos. Adicionalmente el consumidor no tiene como saber si 15 o 20 pesos es suficientemente generoso. Por otra parte, aunque la pagina web de Oasis contiene los porcentajes de la venta que son destinados a la donación, el producto mismo, es decir la botella de agua, no ofrece esta información por lo cual se queda corta de ser realmente transparente con el consumidor.

Algo más importante es que esta campaña no enfrenta directamente los temas materiales de su industria lo cual hace que la campaña sea más cuestionada. Un ambientalista diría que el enfoque en educación se hace para encubrir el daño ambiental que tiene la producción y distribución del agua embotellada. Al fin y al cabo se requieren aproximadamente entre 4 y 5 litros de agua para producir 1 litro de agua embotellada.

Otro caso exitoso es el de la campaña para la belleza real de Dove. Esta campaña fue lanzada por Unilever después de realizar una encuesta mundial donde encontró que sólo el 2% de las mujeres se consideraban bonitas. Basado en esta reflexión, Unilever lanzó una campaña publicitaria a través de su marca de productos de belleza Dove donde su objetivo era cambiar esta situación y ofrecer una nueva visión de la belleza que sea más tolerante y saludable. Para lograr esto la empresa creo un foro para que las mujeres debatieran sobre la definición y los estándares de la belleza y cambio su publicidad para retar a la sociedad a pensar diferente sobre lo que se define como bello. La campaña también destinaba un porcentaje de sus ventas a un fondo para la autoestima que sirviera de ayuda a niñas y jóvenes con baja autoestima debida a su aspecto físico. En sus 6 mercados principales la campaña incremento el valor del mercado de un 7,4% a un 13,5%. De acuerdo a la empresa Ogilvy las ventas en Gran Bretaña aumentaron en un 700%.

En base a los anteriores casos podemos sacar los siguientes aprendizajes:

Integrar la responsabilidad social empresarial y la sostenibilidad en el mercadeo de una empresa cada vez será mas importante si se quiere fortalecer el vinculo emocional y racional entre una marca y sus consumidores. De acuerdo a varios estudios internacionales entre el 20% y el 30% de los consumidores a nivel mundial pueden ser considerado consumidores ‘éticos o ‘responsables’. Estos consumidores quieren saber como se producen los productos que compran y sí la empresa actúa éticamente.

No obstante, las empresas que quieran empezar a comunicar sobre sus iniciativas sociales y ambientales deberán hacerlo de una forma honesta y transparente. Por ello es importante buscar la validación de un tercero como es el caso de Acción Social y Oasis.

Se debe evitar el ‘greenwashing’ (termino que se da a las empresas que afirman que sus productos son mas ecológicos que lo que realmente son), tal como en el caso de Ford. Para no caer en esta trampa, se recomienda evitar usar términos como ‘sostenible’, ‘verde’, ‘ambientalmente amigable’ y más bien usar términos concretos y que puedan ser entendidos fácilmente por los consumidores.

Las empresas también deben de cerciorarse que cualquier afirmación que haga contenga evidencia científica confiable y competente, tal como la campaña de Dove.

La coherencia también es bien importante. Aunque la campaña de Dove fue un éxito, Unilever recibió algunas criticas dado que al mismo tiempo que hablaba sobre la verdadera belleza, continuaba usando a la mujer como un objeto sexista para vender sus productos masculinos Axe. Por ello el mercadeo debe de ser coherente entre la marca del producto y la marca corporativa.

Finalmente, es importante facilitarle al consumidor un mecanismo fácil donde él o ella se sienta en capacidad de poder aportar su granito de arena. Temas como cambio climático paralizan a los consumidores ya que ven esto como un problema que ellos no pueden resolver. Por eso mecanismos como el de Oasis donde el consumidor sólo tiene que comprar el producto son recomendados.