Comunicando la responsabilidad social empresarial

En el 2004, la empresa de chocolates, Cadbury, decidió lanzar una campaña de mercadeo con causa llamada Get Active (Ponte activo). La campaña buscaba motivar a los niños británicos para que hicieran más ejercicio.

Bajo el esquema los niños podían intercambiar barras de chocolate por equipos de deporte para sus escuelas. Si embargo, un periódico realizo unos cálculos y se dio cuenta que un niño debía consumir 5.440 barras de chocolate y 20.000 calorías para recibir una bola de voleibol. Naturalmente la empresa tuvo que retirar su promoción y trabajar varios años para volverse a ganar la confianza de sus grupos de interés.

Otro caso controversial involucra la empresa de automóviles Ford. En el 2006, Ford publicitó su compromiso en producir y vender carros más ecológicos. Sin embargo un año atrás la empresa ya había cancelado sus planes para reducir la eficiencia de combustible para sus camionetas y también había demandado al Estado de California que en este entonces buscaba pasar una ley que limitaría las emisiones de gases. Dado estos hechos, el fiscal de Connecticut y varios activistas criticaron la publicidad y cuestionaron la sinceridad de la empresa.

Los casos anteriores demuestran la dificultad que tienen las empresas en comunicar sus actividades de responsabilidad social empresarial y sostenibilidad. Dado esta dificultad y el miedo por parte de empresas Colombianas de correr riesgos reputacionales, existen pocas empresas en el país que se han aventurado en este territorio.

Un caso excepcional es el de Agua Oasis. La compañía Postobón S.A. lanzó al mercado su marca de agua Oasis como parte de su estrategia de responsabilidad social empresarial. Un porcentaje de las ventas de este producto financia la ejecución del proyecto “JUNTOS” de la Agencia Presidencial para la Acción Social. La campaña dona entre 15 y 20 pesos por cada venta de Agua Oasis con el propósito de apoyar la educación de los niños del país. La empresa realizo varias cosas bien: por un lado se alío con un tercera parte (Acción Social) para brindarle mayor credibilidad al programa. También encontró una formula exitosa para diferenciarse de otras marcas.

No obstante, la campaña tiene sus críticos. Unos notaron que Oasis se vende a un costo mayor que la competencia. Esto indica que la donación en verdad la realiza el consumidor y no la empresa. Un consumidor escéptico diría que esto no es responsabilidad social empresarial ya que la empresa no esta invirtiendo sus propios recursos. Adicionalmente el consumidor no tiene como saber si 15 o 20 pesos es suficientemente generoso. Por otra parte, aunque la pagina web de Oasis contiene los porcentajes de la venta que son destinados a la donación, el producto mismo, es decir la botella de agua, no ofrece esta información por lo cual se queda corta de ser realmente transparente con el consumidor.

Algo más importante es que esta campaña no enfrenta directamente los temas materiales de su industria lo cual hace que la campaña sea más cuestionada. Un ambientalista diría que el enfoque en educación se hace para encubrir el daño ambiental que tiene la producción y distribución del agua embotellada. Al fin y al cabo se requieren aproximadamente entre 4 y 5 litros de agua para producir 1 litro de agua embotellada.

Otro caso exitoso es el de la campaña para la belleza real de Dove. Esta campaña fue lanzada por Unilever después de realizar una encuesta mundial donde encontró que sólo el 2% de las mujeres se consideraban bonitas. Basado en esta reflexión, Unilever lanzó una campaña publicitaria a través de su marca de productos de belleza Dove donde su objetivo era cambiar esta situación y ofrecer una nueva visión de la belleza que sea más tolerante y saludable. Para lograr esto la empresa creo un foro para que las mujeres debatieran sobre la definición y los estándares de la belleza y cambio su publicidad para retar a la sociedad a pensar diferente sobre lo que se define como bello. La campaña también destinaba un porcentaje de sus ventas a un fondo para la autoestima que sirviera de ayuda a niñas y jóvenes con baja autoestima debida a su aspecto físico. En sus 6 mercados principales la campaña incremento el valor del mercado de un 7,4% a un 13,5%. De acuerdo a la empresa Ogilvy las ventas en Gran Bretaña aumentaron en un 700%.

En base a los anteriores casos podemos sacar los siguientes aprendizajes:

Integrar la responsabilidad social empresarial y la sostenibilidad en el mercadeo de una empresa cada vez será mas importante si se quiere fortalecer el vinculo emocional y racional entre una marca y sus consumidores. De acuerdo a varios estudios internacionales entre el 20% y el 30% de los consumidores a nivel mundial pueden ser considerado consumidores ‘éticos o ‘responsables’. Estos consumidores quieren saber como se producen los productos que compran y sí la empresa actúa éticamente.

No obstante, las empresas que quieran empezar a comunicar sobre sus iniciativas sociales y ambientales deberán hacerlo de una forma honesta y transparente. Por ello es importante buscar la validación de un tercero como es el caso de Acción Social y Oasis.

Se debe evitar el ‘greenwashing’ (termino que se da a las empresas que afirman que sus productos son mas ecológicos que lo que realmente son), tal como en el caso de Ford. Para no caer en esta trampa, se recomienda evitar usar términos como ‘sostenible’, ‘verde’, ‘ambientalmente amigable’ y más bien usar términos concretos y que puedan ser entendidos fácilmente por los consumidores.

Las empresas también deben de cerciorarse que cualquier afirmación que haga contenga evidencia científica confiable y competente, tal como la campaña de Dove.

La coherencia también es bien importante. Aunque la campaña de Dove fue un éxito, Unilever recibió algunas criticas dado que al mismo tiempo que hablaba sobre la verdadera belleza, continuaba usando a la mujer como un objeto sexista para vender sus productos masculinos Axe. Por ello el mercadeo debe de ser coherente entre la marca del producto y la marca corporativa.

Finalmente, es importante facilitarle al consumidor un mecanismo fácil donde él o ella se sienta en capacidad de poder aportar su granito de arena. Temas como cambio climático paralizan a los consumidores ya que ven esto como un problema que ellos no pueden resolver. Por eso mecanismos como el de Oasis donde el consumidor sólo tiene que comprar el producto son recomendados.

Las Lecciones de Un Desastre

Hasta el 20 de abril de 2010, fecha en que inicia el derrame petrolero de la plataforma Deepwater Horizon en el Golfo de México, British Petroleum (BP) era considerada una de las empresas más admiradas, responsables y éticas del mundo. De hecho pertenecía a todos los índices y ‘clubes’ de responsabilidad social: ISO14001, GRI, AA100AS, DJSI World Index Global Sustainability Index, el Pacto Global, entre otras.

¿Cómo pudo entonces esta empresa, en un sólo día pasar a ser símbolo de la irresponsabilidad por causar el mayor derrame petrolero marino accidental en la historia? Para entenderlo hay que retroceder en el tiempo y estudiar el comportamiento de la empresa.

La historia comienza en los años 90, una época marcada por varias crisis financieras y en donde la presión por combatir la polución culminó con la expedición de varias leyes tal como la Ley de Aire Puro en Estados Unidos.

En medio de este contexto el entonces Presidente de BP, John Browne, anuncia la necesidad de combatir el cambio climático y como respuesta lanza en el 2002 su visión del futuro para BP: “Más allá del petróleo”. Esta visión incluía convertir a BP en el mayor productor de energía solar y gas natural. No obstante lo anterior, esta visión nunca fue llevada a la práctica ya que la inversión de BP en energía limpia no llego hacer más del 7%. Mientras la empresa gastaba millones de dólares en mejorar su imagen y reputación, esta perdía el enfoque en lo que verdaderamente importaba: la seguridad de sus operaciones y sus empleados.

Por ejemplo, en el 2008, la empresa fue multada con una de las sanciones más altas expedidas por una agencia federal estadounidense por no haber cumplido con los procesos de seguridad lo cual ocasiono una explosión en Texas City que causó la muerte a 15 personas. Estos incidentes no fueron los únicos. En junio de 2010, BP había recibido por parte de la Administración de Seguridad y Salud Ocupacional (agencia federal de los E.E.U.U) 760 multas por irregularidades ambientales o de seguridad mientras que Exxon Mobil había recibido sólo una.

Irónicamente la empresa en sus campañas destacaba la importancia de la seguridad en todos sus comunicados. Su informe de sostenibilidad del año 2008 menciona en gran detalle todo el esfuerzo que hacía la empresa para mejorar la seguridad de sus operaciones, procesos y personal. Este mismo informe reportaba que las multas impuestas por fallas de seguridad o ambientales aumentaron en un 60% entre 2008 y 2009.

Eventualmente Browne fue obligado a renunciar por un escándalo personal y no por su inhabilidad en poder mejorar los indicadores de seguridad. Bajo el nuevo liderazgo de Tony Hayward las cosas no mejoraron. En febrero de 2009, BP presenta al gobierno americano su plan de emergencia en caso que un accidente ocurriera en el Deepwater Horizon. El gobierno no se percato que el plan de emergencia BP afirmaba que estaba lista para proteger la vida silvestre en el Golfo de Méjico incluyendo morsas, nutrias y leones marinos. Nótese que ninguno de estos animales habita en el Golfo. Adicionalmente el plan también hacía referencia a un biólogo marino que había fallecido hace dos años. Es decir, la empresa había presentado el mismo plan de emergencia que había preparado años atrás para otro pozo.

Deepwater Horizon empezó su producción en febrero de 2010 y enfrentó problemas casi desde el inicio. Un correo electrónico de BP mencionó que los perforadores presentaban dificultades para “controlar el pozo”. Para el 20 de abril, Deepwater Horizon estaba retrasado seis semanas y esto le estaba costando a BP más de medio millón de dólares al día. Después del accidente un informe determinó que BP se había saltado mínimas de seguridad con el fin de perforar de la manera mas rápida posible.

Basándonos en lo anterior, el caso de BP dejó varios aprendizajes:

1. Aunque es necesario que las empresas presten atención a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) estas no pueden perder el enfoque en su razón de ser. En otras palabras, es recomendable que la RSE fortalezca la estrategia de una empresa y que no sea vista como una iniciativa aparte. En el caso de BP, habría que preguntarse si los recursos destinados a promover su imagen de “‘Más allá del petróleo”, hubieran sido mejor utilizados en fortalecer la seguridad de sus operaciones.

2. Entender la RSE como un ejercicio de reputación o de imagen puede resultar en un juego peligroso. Tarde o temprano los activistas utilizarán esto en contra de la empresa.

3. La RSE no es un sustituto del gobierno. De hecho, el gobierno tiene un rol importante como regulador y las empresas deben cumplir con las normas. No se pueden hablar de RSE hasta que se cumplan con los mínimos legales exigidos por el gobierno local y nacional. En el caso que la legislación sea débil, la empresa debe de ir más allá de lo requerido. Aunque la legislación de Estados Unidos no exigía la instalación de una válvula de seguridad, esta válvula de 500.000 dólares hubiera podido evitar el derrame y ahorrarle a BP cerca de 50 mil millones de dólares que causo su irresponsabilidad.