No todos los consumidores responsables son iguales

En los últimos cinco años se han realizado una gran cantidad de investigación en base a una nueva tendencia: el consumidor responsable. Varios estudios indican que entre el 10% y 20% de los consumidores a nivel mundial compran proactivamente productos o servicios que ofrecen un beneficio ambiental, social o ético.

No obstante lo anterior, esta segmentación de consumidores realizan sus compras de maneras distintas y lo que un consumidor percibe como positivo, otro lo puede ver como poco ético. Existen varias razones por esto tales como factores históricos, historial legislativo y los comportamientos mismos de la empresa. Las empresas que no logren entender está dinámica se exponen a ser vistas como oportunistas y no lograrán cautivar a esta creciente segmentación.

La famosa escritora estadounidense Pearl Buck alguna vez dijo “hay que conocer bien el pasado, para poder entender el presente”. La historia va formando nuestra cultura y nuestros valores. En Gran Bretaña, la cuna del capitalismo, el interés de la sociedad favoreció una economía política basada en la libertad individual sobre el colectivismo. En contraste, Francia, país conocido por su lema “libertad, fraternidad e igualdad”, desconfía del sector privado y percibe cualquier participación por parte de la empresa en la sociedad como una manipulación de la opinión pública. En medio de estos dos países encontramos a Alemania, nación que promueve la competitividad y la unificación de su identidad. Finalmente Colombia se destaca por ser un país católico donde la caridad forma parte de la educación.

Estos eventos históricos explican porque los consumidores responsables no son todos iguales. Para los Franceses, el trato que se le da a lo empleados resulta más importante que el cambio climático. En Alemania, existe una mayor preferencia por productos locales mientras que en Gran Bretaña el comercio justo y el mercadeo con causa son practicas comunes debido a que le permite al consumidor ayudar sin tener que sentirse paternalista. Por otro lado, debido a las creencias religiosas, Colombia valora la filantropía por parte de las empresas.

Igualmente la legislación de cada país juega un rol importante en desarrollar las expectativas de los consumidores. En países donde la legislación no logra solucionar las externalidades del mercado, los consumidores esperan más participación por parte de la empresa en la búsqueda de soluciones sociales. Esto a su vez abre más espacios para que las empresas puedan participar y elegir su estrategia de responsabilidad social. Por ejemplo, considérese el caso de Alemania. Este es un país conocido por contar con leyes ambientales estrictas. Una empresa que intentara mercadear sus productos como ecológico no lograría obtener una gran ventaja competitiva ya que el consumidor Alemán pensaría que simplemente esta cumpliendo con las mínimas exigidas por la legislación vigente en esta materia. Sin embargo, en países con regulaciones ambientales débiles, los consumidores verían esto como una esfuerzo voluntario por parte de la empresa.

Finalmente, el comportamiento de una empresa también puede facilitar o estropear el acceso al consumidor responsable. Cuando Nestlé lanzo un café de comercio justo, Nescafé Fairtrade Partners Blend, la empresa fue criticada por grupos de interés, específicamente en ese momento The World Development Movement, un grupo de activistas, acuso a la empresa de oportunista y de utilizar esto como una táctica para mejorar su imagen.

Contrario al ejemplo detallado anteriormente, los grupos de interés alabaron a Cadbury cuando esta empresa anunció que la totalidad de su línea de chocolate Cadbury Dairy Milk comercializada en Gran Bretaña sería certificada comercio justo (Fair Trade). Mientras las ventas de Cadbury aumentaron las de Partners Blend nunca lograron ser significativas para la marca.

Es importante notar que ambos casos sucedieron en Gran Bretaña. En este país Nestlé tiene mala reputación corporativa debido a su comportamiento histórico (ej: en los años 80 Nestlé fue boicoteada por no respetar el Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna). En contraste a lo anterior, Cadbury es una marca pionera en temas de responsabilidad social y por eso es querida por los consumidores Británicos.

Con independencia al ejemplo anteriormente detallado, cabe destacar que Nestlé tiende a tener una buena reputación en países en vía de desarrollo y probablemente le sería más fácil acceder al consumidor responsable en estos mercados.

Finalmente, las empresas deben reconocer que el consumidor responsable es diferente a los demás consumidores y es por ello que deben adoptar sus estrategias en base a un análisis del mercado y una evaluación interna de su organización. Ignorar esto puede generarles altos costos y riesgos a las empresas.