Reinventar o morir

En el libro Compitiendo para el Futuro, los autores argumentaban que los gerentes de las empresas exitosas deberían estar más interesados en crear nuevos espacios competitivos que en posicionarse dentro su mercado existente.

De acuerdo a los autores, estos deben transformar la industria en la que compiten, no transformar su empresa.

La sostenibilidad representa hoy en día uno de los mayores retos para el sector privado. Esta va más allá de unas cuantas actividades empresariales. Concretamente, exige el desarrollo de innovaciones y nuevos modelos de negocios. Se trata de un cambio de paradigma donde únicamente las empresas que puedan adaptarse a este nuevo contexto lograran sobrevivir.

Contrario a lo anterior, una encuesta realizada recientemente por McKinsey & Company revela que la mayoría de los líderes empresariales todavía no entienden las oportunidades que presenta la sostenibilidad.

Parte del problema radica en que la sostenibilidad es usualmente percibida como una iniciativa complementaria o paralela al funcionamiento diario de una empresa. Esto lleva a que se subestime el reto que representa la implementación de una estrategia eficiente de Sostenibilidad y ocasiona el que no sólo se desaprovechen sus potenciales beneficios sino que también se arriesgue el futuro de la empresa.

En su visión sobre el capitalismo, el economista Joseph Schumpeter escribía que el crecimiento económico es posible gracias al rol de los emprendedores. Argumentaba que una economía saludable no era una que se encontraba en equilibrio sino una que estuviese en constante rompimiento debido al desarrollo e introducción de nuevas tecnologías.

Según Schumpeter, existen ciclos económicos de aproximadamente 50 años donde la generación de innovaciones crea nuevas industrias y destruye otras. Tal es el caso del hierro y los textiles en el siglo XVIII; el vapor y el ferrocarril a mediados del siglo XIX; y la electricidad, los químicos, el motor de combustión y la aviación en el siglo XX.

A medida que las innovaciones van popularizándose, estas atraen más inversión y oportunidades, las cuales estimulan el crecimiento económico. Aunque es un poco prematuro afirmar que la sostenibilidad dará inicio a un nuevo ciclo de innovación, algunas características evidentes sugieren que esta posee este potencial:

* De acuerdo a la consultora Booz & Company, para 2015 entre 15 y 20 por ciento de los activos bajo asesores de inversión estarán en fondos socialmente responsables. Esto equivaldría a 53 mil millones de dólares in ingresos .

* A través de ecomagination, un programa orientado a la producción de productos verdes, General Electric ha generado ventas de 17 mil millones de dólares. Según cálculos de la misma empresa, este programa ha generado entre 5 y 10 centavos de dólar adicionales por acción. Adicionalmente, según Interbrand, el programa ha logrado aumentar el valor de la marca en 16,9 por ciento.

* La inversión global en investigación y desarrollo de tecnologías limpias actualmente supera los 381 mil millones de dólares.

* El valor económico de los servicios de los ecosistemas es de 33 billones de dólares. Teniendo en cuenta que Colombia está entre los cuatro países más ricos en biodiversidad, esto representa una oportunidad para el país.


Por todo lo anterior se puede afirmar que la sostenibilidad constituye una oportunidad única para las empresas, sin embargo solo podrá traer beneficios para las firmas si se encuentra integrada en su estrategia.

Para que esto pueda suceder es necesario que los altos ejecutivos entiendan primero los riesgos y beneficios que la sostenibilidad pueda representar para sus empresas y que estos desarrollen una respuesta ante ello.

El reto es grande y sólo los líderes con visión y capacidad para crear una cultura organizacional que este dispuesta a cambiar, lograrán ser exitosas en el futuro.

Como decía el gurú de gerencia Peter Drucker: "la mejor forma de predecir el futuro es creándolo".